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La financiación mediante publicidad en los medios tradicionales sigue en caída libre. La inversión en espacios publicitarios en diarios de papel, por ejemplo, cae año a año. De tal manera, si en 2007 repuntó algo respecto a 2006 llegando a media-300x189

En el bando contrario tenemos a los medios digitales, cuya ganancias a través de la publicidad todavía son menores que las de los diarios de papel. Sin embargo su tendencia es positiva. El dinero facturado en 2011 es de casi 900 millones de euros, situándose así muy cerca de sus homólogos mas convencionales. Estos datos son más esclarecedores si tenemos en cuenta que en 2006 la inversión era de 310 millones de euros y en 2007 de 482 millones de euros. Es decir, en 5 años ha aumentado su capacidad de recaudación a través de la publicidad en más de 400 millones de euros. No hay un sólo medio hoy en día capaz de igualar tales cifras, y es escalofriante pensar que esto sucede en época de crisis. Tal vez el Mobile se convierta en la próxima sorpresa, pero todo parece indicar que la marca de 400 millones en 5 años será difícil de batir.

Los amantes de la prensa en papel corremos el riesgo de quedar huérfanos, a la luz de estos datos que provienen del “Estudio de la Inversión Publicitaria en España”, llevado a cabo por Infoadex. No obstante también hay que tener en cuenta que a pesar de la perdida de caudal inversor los diarios de papel siguen siendo la segunda plataforma más utilizada y que más dinero reúne, por detrás de la televisión.

En un mundo en crisis es difícil que podamos vender algo que no ofrezca beneficios económicos tangibles. Una empresa tiene difícil medir cual es la capacidad de influir de un faldón en un diario, pero si puede medir fácilmente la efectividad de un banner o un link. La publicidad hecha hasta hoy en día no ha cuidado al inversor. Se ha dedicado a cobrarle y no ha ofrecido garantías de éxito. Al amparo de estas carencias surge el Marketing Directo.

Mientras muchos medios de comunicación han vivido estos últimos años de la publicidad institucional no les ha importado ofrecer un buen servicio a los clientes que compraban sus espacios. Tenían un dinero asegurado que con la actual crisis financiera ha desparecido. Ante una situación que tiene al Estado como uno de sus principales morosos la capacidad de financiación de muchos medios se ha vuelto insostenible. Y desde luego no será por los sueldos bajísimos de los profesionales del periodismo, ni por la invasión de becarios, ni por las ruedas de prensa repletas de veinteañeros que no saben que preguntar. Entonces ¿dónde está el problema?

En el actual escenario, el problema está en que las marcas necesitan recuperar esa inversión para estar conformes con el valor de branding que ofrece la publicidad en un medio cualquiera. Y un problema aún mayor es que los anunciantes reclaman conseguir beneficios para que hoy en día una inversión les parezca útil. No podemos culparles. Cualquier inversión es un riesgo altísimo en la actualidad. Y el mercado que nos toca vivir no deja margen para frivolidades.

No podemos dar la espalda a la realidad. Éste es nuestro mercado. Es lo que nuestros clientes nos demandan. Hay que cambiar las formulas para atender lo mejor posible a nuestros inversores y potenciar sus ventas. Es necesaria una refundación de los medios y su manera de enfocar sus espacios publicitarios para hacerlos rentables. Nuevos productos que midan el seguimiento de la publicidad, publicidad que llame a la acción (cupones descuentos, concursos..) y la utilización de nuevas tecnologías como los códigos QR. Todo ello en departamentos comerciales totalmente separados de las redacciones cuyo único fin es informar con independencia. De otra manera habrá que esperar a volver a una situación de bonanza y alegría, pero bien sabremos que no fuimos nosotros quien nos ganamos ese dinero.