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Di Alberto Zunino de Pignier, tratto dal libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”.

 

Il telemarketing nel nostro Paese ha una storia relativamente breve, ma senz’altro assai complessa e variegata. Per comprendere e contestualizzare meglio il fenomeno è perciò necessario prima parlare delle attività di call center nel complesso e poi affrontare il tema del telemarketing nella sua specificità.

Possiamo dire che le prime esperienze professionalmente organizzate risalgono alla seconda metà degli anni ‘80. Per comodità possiamo individuare 3 fasi di sviluppo, che vanno dal 1985 ad oggi:

– la fase pionieristica, dal 1985 fino al 1995;

– la fase di sviluppo dirompente, dal 1996 al 2007;

– la fase di consolidamento, ancora in corso.

 

TelemarketingFase pionieristica (dal 1985 al 1995)

Nella prima fase le società di call center iniziano ad organizzarsi in maniera ancora embrionale. Si utilizzano già tecnologie di assistenza alla chiamata (CATI e applicativi di contact management), ma le piattaforme telefoniche ancora analogiche rendono molto difficile l’attività (nei primi anni si usava ancora il telefono a disco e già il Sirio a tastiera fu per allora una bella novità).

In questa fase, nei call center si svolgono soprattutto attività di telemarketing (con l’editoria che per prima introduce campagne ben organizzate di acquisizione e soprattutto conferma di abbonati per i periodici e per i collezionabili) e si sviluppano le prime attività di customer service: il lancio di Telepiù nel 1991 inaugura infatti uno dei primi servizi clienti telefonici, con vincoli e difficoltà tecniche enormi. Le società sono tutte concentrate nel nord-ovest (con l’unica eccezione di Atesia, società romana del gruppo Telecom, che era anche il leader del mercato) e gli addetti sono in maggioranza studenti in cerca di lavori saltuari, con contratti basati perlopiù su rapporti occasionali.

 

Fase di sviluppo dirompente (dal 1996 al 2007)

Con l’avvento delle tecnologie digitali nella telefonia e la liberalizzazione del mercato delle telecomunicazioni si entra in una fase totalmente nuova che stravolgerà completamente il mondo dei call center.

Lo sviluppo del mercato d’ora in avanti è imponente, con progressi anno su anno spesso superiori al 20% e, in ogni caso, stabilmente a due cifre. Le società di telefonia che vogliono rompere il monopolio Telecom iniziano ad impegnarsi in gigantesche campagne di vendita telefonica e si dotano di servizi clienti in grado di assistere gli utenti anche 24 ore su 24. Novità che obbligano la stessa Telecom a cambiare drasticamente rotta, costringendola ad investire nel miglioramento della relazione con i clienti. Le aziende di call center, che fino ad allora avevano sviluppato sostanzialmente campagne di telemarketing e non avevano reali competenze nella vendita telefonica vera e propria, sono state costrette ad una profonda riorganizzazione, dovendo sviluppare contemporaneamente capacità di front desk (inbound) e di teleselling.

Nel 2003, inoltre, inizia la diffusione dell’ADSL e ancora una volta il canale di vendita principale sarà il teleselling. La stessa Telecom dichiarò nei convegni dell’epoca che oltre il 70% delle vendite di Alice, la sua offerta ADSL, venivano realizzate al telefono.

Uno sviluppo così tumultuoso non poteva essere armonico ed esente da difficoltà. Dal punto di vista organizzativo, oltre al numero, crescono drammaticamente le dimensioni dei call center. Nella fase pionieristica si reputava che la taglia dimensionale corretta di un call center dovesse essere, a seconda del tipo di attività, fra le 50 e le 150 postazioni, mentre in questa fase nascono centri da 500, 1.000 e addirittura 2.000 postazioni. La localizzazione si sposta verso il sud Italia, dove la forte presenza di laureati con sbocchi lavorativi limitati rappresenta un bacino di forza lavoro adeguato a soddisfare le necessità crescenti del settore. Gli addetti sono prevalentemente donne e giovani con alta scolarità.

Il varo della legge Biagi nel 2003 rende diffuso l’utilizzo dei contratti a progetto per la maggior parte delle attività, anche se le aziende con call center interni e qualche grande outsourcer preferisce, anche grazie all’arrivo di robusti incentivi all’occupazione, assumere almeno una parte dei propri collaboratori.

Nello stesso 2003 entra anche in vigore il nuovo Codice in materia di Protezione dei Dati Personali (D.Lgs 196/2003), che avrà una notevole influenza sulle attività outbound. Le enormi difficoltà applicative costringeranno infatti il legislatore a continui interventi correttivi per cercare di trovare un equilibrio fra il diritto alla privacy dei cittadini e il diritto allo svolgimento delle attività economiche delle aziende.

 

teleoperadoraFase di consolidamento (ancora in corso)

La fase di consolidamento si può far iniziare da un’altra fondamentale innovazione nel campo della legislazione del lavoro, come le circolari dell’allora ministro del Lavoro Cesare Damiano. Il ministro decretò infatti che le attività inbound dovevano essere d’ora in avanti svolte esclusivamente da personale dipendente. Nelle stesse circolari Damiano definì inoltre i limiti entro cui era possibile individuare contratti a progetto per le attività outbound. Intento però che lasciò dietro di sé una situazione assai confusa e disordinata, conclusa forse solo con le norme inserite nel decreto sviluppo del 2012 e con l’accordo siglato nell’agosto 2013 da Assocontact, Asstel e le rappresentanze sindacali unitarie per normare il lavoro a progetto nei call center.

Gli interventi del ministro Damiano hanno comportato l’assunzione di oltre 26.000 dipendenti in meno di un anno, che si sono aggiunti ai circa 20.000 già correttamente inquadrati per le attività inbound. Questo fatto ha inevitabilmente comportato una profonda riorganizzazione delle imprese. È fuori di dubbio, infatti, che è radicalmente diverso organizzare decine o centinaia (se non in alcuni casi migliaia) di dipendenti invece che gestire lavoratori autonomi: aziende abituate a confezionare i turni di lavoro quasi in tempo reale hanno dovuto imparare a gestire turni di lavoro più rigidi e a programmare l’attività con una o due settimane di anticipo. Da un altro lato, invece, è diventato possibile lavorare in profondità sulla crescita professionale e sulla formazione degli operatori, consentendo un tangibile miglioramento nella qualità dei servizi erogati.

In ogni caso, in questi anni si apre una netta frattura fra l’attività inbound e quella outbound. Gli interventi di Damiano non solo riconoscono che l’attività inbound deve essere svolta da personale dipendente, ma ammettono che l’outbound, ed in particolare il teleselling, ha delle specificità tali per cui, a condizione di rispettare la reale autonomia del collaboratore, viene riconosciuta la possibilità di utilizzare contratti a progetto. Contratti di lavoro ed attività differenti portano ad una netta specializzazione e ad una conseguente spaccatura fra inbound e outbound. Molte aziende si concentrano solo su uno dei due settori e anche quelle che svolgono entrambe le attività creano call center specializzati nell’uno o nell’altro ambito.

Il capovolgimento è ormai completo. Se nella fase pionieristica prevalevano le attività outbound, già nella fase di sviluppo l’inbound ha preso nettamente il sopravvento fino ad attestarsi ad oltre il 65% dell’intero valore del comparto degli ultimi anni.

Va detto che l’intervento del ministro Damiano presupponeva una crescita dei prezzi delle attività in linea con l’aumento dei costi conseguente alla stabilizzazione del settore, ma diversi fenomeni, tra cui la crisi economica iniziata nel 2008, hanno reso impossibile la crescita auspicata, con il risultato che i conti economici di molte aziende del settore si sono pesantemente deteriorati.

Per quel che concerne lo sviluppo tecnico va detto che le tecnologie digitali si diffondono in profondità; multicanalità, chat e collaboration on line diventano uno standard per i contact center di maggiori dimensioni e cominciano a diffondersi anche in quelli più piccoli.

Dal punto di vista del profilo sociodemografico si può notare un progressivo aumento dell’età media degli operatori, ferma restando l’alta scolarità e la prevalenza marcata di personale di sesso femminile. Prosegue, inoltre, lo spostamento verso il sud Italia dei call center, con le prime esperienze di delocalizzazione all’estero, prima in Romania e poi in Albania. Fenomeno che subirà una netta accelerazione dopo il 2011.