Ogni invio di email marketing, anche i migliori, prevedono sempre un momento di sconforto. Controlliamo le aperture, i click, le leads e poi il nostro occhio cade purtroppo sul numero di disiscritti. Avere un certo numero di utenti che non sono più interessati ai nostri messaggi è inevitabile, però non è detto che nel tempo questo valore non possa diminuire. Per aiutarci in questo compito Silverpop (gruppo IBM) ha stilato, all’interno della “Unsuscribe best practices guide: How to Decrease Database Churn and Strengthen Your Marketing Program”, una serie di consigli pratici. Vediamoli insieme.
1. Capire perchè gli utenti si disiscrivono
Al momento della disiscrizione è sempre utile chiedere all’utente il motivo, in modo da rendere i messaggi più rilevanti o sapere se le nostre comunicazioni arrivano correttamente. Principalmente sono due i motivi più frequenti per i quali un utente si disiscrive: le troppe email e l’irrilevanza dei contenuti. Ovviamente i due fattori sono collegati in quanto gli utenti sono disposti a tollerare un alto numero di messaggi solo se sono rilevanti.
Offrire un’alternativa alla disiscrizione può essere perciò un primo step per non perdere utenti. Alcuni iscritti, infatti, vogliono solo cambiare l’indirizzo email, diminuire la frequenza dei messaggi o cambiare i contenuti preferiti.
2. Capire come i disiscritti influenzano la crescita del database
Per capire l’impatto e i costi dei disiscritti bisogna conoscere due dati fondamentali:
– la percentuale di disiscritti (se è in crescita o in calo);
– il numero di nuovi iscritti che bisogna attirare per continuare a far cresce la lista.
Mediamente l’unscribe rate dovrebbe oscillare tra 0,15-0,50%. Sembra poco, ma se pensiamo ad un database di un milione di utenti, ad ogni invio perdiamo circa 5mila contatti, arrivando a 260mila disiscritti all’anno inviando una newsletter settimanale. Per far crescere il database quindi bisognerà tenere sempre in considerazione anche la percentuale di discrittti. Se, ad esempio, il nostro database di un milione di utenti dobbiamo farlo crescere del 20% in un anno, bisognerà aggiungere ai 200mila nuovi utenti anche gli oltre 260mila che si disiscriveranno. Anche solo un unscribe rate dello 0,5% diventa perciò un costo notevole.
3. Costruire un efficace unscribe program
Nella maggior parte delle normative riguardanti la privacy e il trattamento dati basta inserire un link con la scritta “Cancellati” oppure “Non voglio più ricevere email” per agire legalmente. Ma per costruire un efficace unscribe program, che non abbia conseguenze negative sulla nostra reputazione e sul nostro brand, è necessario seguire anche queste semplici regole.
– Un chiaro e funzionante unscribe link. Per non entrare nello spam è necessario aver un link nominato in base alla reale funzione che permette di svolgere, come, ad esempio, “disiscriviti”, “cambia il tuo indirizzo email”, “cambia le preferenze della newsletter”, etc.
– Un link ben visibile. Solitamente si tende a inserire l’unscribe link alla fine dell’email in modo da nasconderlo o renderlo poco visibile. Ma molti utenti se non trovano facilmente il link per disiscriversi classificheranno l’email come spam, compromettendo qualsiasi invio futuro. Perciò può essere utile inserire anche un link in testa all’email.
– Facilitare l’azione. Per farlo si può compilare automaticamente il form per la disiscrizione con l’indirizzo email dell’utente.
– Offrire alternative. Non tutti quelli che cliccano sul link di disiscrizione vogliono davvero cancellarsi: alcuni vogliono aggiornare il loro indirizzo email, ricevere meno messaggi o diverse tipologie di contenuto. Se si decide di fornire queste possibilità è importante utilizzare link specifici che rimandino alle singole pagine.
4. Rispettare le regole
Anche se si trova al punto 4, il rispetto delle regole è sempre il primo passo da fare nel momento in cui si lancia una campagna di email marketing. Ecco alcune regole generali per rispettare le leggi dei principali mercati mondiali (Unione Europea, UK, USA, Canada, Australia e Giappone).
– Avere un link di disiscrizione funzionante o un indirizzo email al quale mandare la richiesta di cancellazione con le relative istruzioni per farlo.
– Il link deve essere facilmente individuabile.
– Una volta cancellato, all’utente non devono essere più inviate email: a seconda dei diversi Paesi c’è tempo fino a 10-15 giorni per adeguarsi.
– Il link per disiscriversi non deve essere temporaneo.
5. Ridurre e minimizzare i disiscritti
Cambiare le condizioni che spingono gli utenti a disiscriversi può essere un passo fondamentale per far crescere la lista senza ulteriori grandi investimenti. Il primo obiettivo è perciò quello di rendere interessante il nostro programma di email marketing agli utenti. Per farlo bisogna:
– Creare un programma di acquisizione utente su misura dei loro interessi, usando i dati in nostro possesso per creare diversi gruppi di invio. Anche a seconda del diverso tipo di canale o promozione attraverso il quale gli utenti si iscrivono si possono programmare diversi tipi di invio.
– Utilizzare messaggi automatici per aumentare la partecipazione degli iscritti e la rilevanza dei contenuti. In questo modo si può escludere dall’invio il target che probabilmente non è interessato ad un certo messaggio e in questo modo diminuire le disiscrizioni. Inoltre programmare automaticamente la frequenza delle email aiuta a non mandare troppi o troppo pochi messaggi ad un determinato target.
– Ampliare l’ambito dei messaggi. Non sempre gli utenti sono interessati a comprare, perciò bisogna tenere alta la partecipazione degli iscritti con delle “white space” email. Per farlo bisogna raccogliere contenuti che possono interessare al target della lista, mandare messaggi di auguri per le ricorrenze, intervistare dipendendenti dell’azienda, etc..