Di Alberto Zunino de Pignier, direttore di Assocontact, tratto dal libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”.
Le ragioni di un successo: velocità
Ma perché il telemarketing, e in modo particolare il teleselling, rappresenta costantemente il canale di marketing diretto con più budget a disposizione?
Una delle ragioni fondamentali è che grazie al telemarketing si conoscono in tempo reale i risultati di una attività: si può testare subito una proposta commerciale e un approccio, modificare in corsa un’offerta e verificare in brevissimo tempo la riuscita o meno di una campagna.
In realtà non è tutto così semplice, perché le variabili in gioco sono molte. Prima di tutto gli operatori telefonici non sono tutti uguali e non performano nella stessa maniera. Le persone che si contattano, inoltre, sono ovviamente diverse fra loro. Spesso si può incorrere nell’errore di trarre delle conclusioni affrettate confrontando il risultato di due gruppi di utenti contattati con proposte differenti, senza considerare che i due gruppi non sono magari omogenei fra loro. Facciamo un esempio: in un gruppo c’è una maggiore percentuale di giovani residenti in grandi centri urbani e nell’altro persone più anziane residenti in piccoli paesi. Proponiamo l’acquisto di un ADSL sia al primo gruppo, più giovane ed urbanizzato, che al secondo, ma a quest’ultimo offriamo un prezzo inferiore. I risultati dimostrano che le vendite, nonostante il calo del prezzo, si sono mantenute allo stesso livello. Faremmo un errore grossolano a concludere che l’elasticità dell’ADSL al prezzo è molto bassa, visto che i due gruppi non sono comparabili tra di loro.
Anche il timing ha un peso non trascurabile. L’eventuale presenza di altre campagne pubblicitarie a supporto del prodotto o, viceversa, la contemporanea uscita di un prodotto simile venduto a condizioni più attrattive incidono sulle rese, così come è ovvio che taluni prodotti sono più stagionali di altri e quindi forniscono risultati diversi in varie fasi dell’anno. In ogni caso, una buona capacità di analisi ed una certa esperienza consentono, dopo un test iniziale di poche centinaia di casi, di limitare i rischi e di prevedere con buona approssimazione l’andamento di un campagna.
Le ragioni di un successo: interattività
Oltre alla velocità, un’altra caratteristica rende il telemarketing particolarmente efficace: l’interattività. Potersi relazionare in tempo reale con il proprio interlocutore consente infatti di approfondire le risposte negative. Se per esempio faccio un acquisto in internet o su catalogo, l’azienda entra in contatto con me solo in conseguenza della mia decisione di acquistare e non saprà mai nulla delle ragioni che mi hanno spinto a non fare un acquisto. Certo, in internet può capitare che io possa fare delle domande al venditore, ma questo segnalerà solo a quali caratteristiche sono stato attento (e, probabilmente, solo perché il venditore non le ha ben esposte in precedenza).
Al telefono è completamente differente e anche i contatti negativi diventano preziosi. Possiamo sapere quali sono le ragioni che hanno portato a valutare negativamente un acquisto e così perfezionare ancor meglio e più rapidamente la nostra proposta. Se semplicemente il nostro interlocutore non sente la necessità di acquistare ora, ma sarà disponibile più avanti, non dovremo far altro che calendarizzare un richiamo e in questo modo non avremo perso un’opportunità di vendita. Possiamo, anche nel corso di un unico contatto, testare contemporaneamente più offerte, vedere come si sposta la propensione all’acquisto variando aspetti specifici della proposta e sottoporre alcune domande per effettuare una mini indagine utile per contatti futuri. Addirittura alcune aziende svolgono una ricerca telefonica prima di lanciare una campagna di vendita, in modo da analizzare ex ante una serie di variabili e articolare con maggior precisione la campagna.
Le ragioni di un successo: vendita push
Infine, una caratteristica unica che può avere una forza formidabile: il telefono, insieme alla assai più lenta e dispendiosa vendita diretta tramite agenti o rappresentanti di commercio, è l’unico canale di vendita push. Qualsiasi altro canale (punti di vendita fisici, e-commerce, vendita per corrispondenza, etc.) può mettere in atto tutte le tecniche a disposizione per attrarre i potenziali clienti, ma alla fine può solo attendere e sperare che quest’ultimi decidano autonomamente di recarsi da loro. Il telefono invece crea un bisogno, fa emergere un impulso latente, orienta verso una determinata marca o prodotto e mette in risalto caratteristiche dell’offerta che non emergerebbero mai se non per l’iniziativa del cliente che, in questo caso, dovrebbe già essere fortemente motivato.
È chiaro che questa caratteristica, potentissima, è anche quella che suscita i maggiori malumori e fastidi. Purtroppo la forza del mezzo può indurre a volte ad un’insistenza sproporzionata e a comportamenti troppo aggressivi che creano più danni che vantaggi. L’eccessiva aggressività commerciale delle aziende e il comportamento troppo invasivo di qualche venditore (che, da ricordare, vengono normalmente remunerati in prevalenza sul venduto) hanno troppo spesso contribuito a creare un’immagine deteriorata di questa attività, con la conseguenza che anche i risultati sono in alcuni casi peggiorati. Ma il cattivo uso che a volte si è fatto dello strumento non deve far dimenticare la sua straordinaria forza: non è un caso che ancora oggi il budget dedicato dalle aziende al telemarketing è in costante aumento e crea un giro d’affari di assoluto rilievo.
