Inviare il messaggio giusto al momento giusto e al giusto destinatario, questa la chiave dell’email marketing.
La Canadian Opera Company, la maggiore compagnia teatrale canadese ha seguito tale precetto e ha inviato mail promozionali durante gli spettacoli per incrementare gli acquisti dei biglietti in tempo reale.
Come? Creando e implementando una campagna di invii pianificati al minuto e coordinando successive azioni di teleselling, ottenendo un tasso di conversione del 50% sulle vendite.
È questo il case study analizzato da Erin Hogg per Marketing Sherpa, che mostra come l’email marketing possa essere uno strumento efficace anche per la prima compagnia d’Opera in Canada e una delle maggiori in Nord America.
La strategia adottata non è quella di promuovere i singoli spettacoli ma incentivare gli spettatori ad assistere a più performance nel corso della stagione incrementando così la vendita di abbonamenti stagionali.
In precedenza, la compagnia era solita inviare ai suoi utenti welcome email prima delle performance e thank you email alla sua conclusione. Tuttavia, per allargare il suo campo d’azione ha ritenuto necessario mettere in atto un’azione mirata al suo target anche durante la performance.
La vera sfida sarebbe stata dunque quella di cogliere il momento di piacere ed eccitazione dell’assistere allo spettacolo e convertirlo in desiderio d’acquisto, perché gli spettatori potessero cogliere l’opportunità di protrarre l’esperienza positiva e condurla su un altro livello di partecipazione.
Come è stato realizzato tutto questo dalla Canadian Opera Company?
Seguendo 4 semplici passi:
1. Ottenere indirizzi email
È stato identificato il target di potenziali abbonati stagionali attraverso una segmentazione per variabili geografiche e socio-demografiche.
2. Inviare e-mail durante una performance specifica
È stato inviato un messaggio mirato agli utenti durante l’intervallo dello spettacolo al quale stavano assistendo. La email permetteva agli spettatori di usufruire di una vantaggiosa promozione: uno sconto del 44% sull’acquisto di nuovi biglietti con una opzione sull’abbonamento stagionale. Il messaggio invitava anche a seguire le attività della compagnia via social media.
3. Raccogliere i dati della performance della campagna
Il giorno successivo allo spettacolo, sono stati analizzati i dati di ogni utente e il suo comportamento. In base a indicatori quali il tasso di apertura e il tasso di conversione è stato così possibile attribuire un valore a ciasun utente, per calcolare loyalty, engagment, sentiment e durata.
L’analisi dei dati ha altresì permesso di valutare strategie di comunicazione che portassero a migliorare l’efficacia del messaggio: l’oggetto della mail, il testo, la veste grafica, le immagini e la sua adattabilità a una lettura su mobile.
4. Realizzare un’azione di telemarketing
Una volta raccolti i dati sono state identificate quelle lead che presentassero una elevata propensione all’acquisto. Inoltre, al fine di mantenere alta la memoria dell’esperienza cui avevano da poco assistito, sempre il giorno successivo alla rappresentazione, gli spettatori sono stati raggiunti telefonicamente per raccogliere ulteriori dati attraverso il feed-back in merito alla performance, promuovere il programma della compagnia e ulteriori offerte, e incentivando la vendita degli abbonamenti stagionali.
Quali sono stati i risultati ottenuti dalla Canadian Opera Company?
Un successo. Inviare il messaggio giusto al momento giusto e al giusto destinatario, questo è ciò che è riuscita a realizzare la compagnia.
Alla fine della campagna, il 14% degli spettatori ha acquistato abbonamenti per la stagione teatrale 2013/2014, con una spesa media di 309$.
Quasi la metà (47%) degli spettatori ha rappresentato lead di alta propensione all’acquisto, di cui il 15% ha acquistato nuovi biglietti.
Non si tratta solo di numeri, parte del successo dell’iniziativa è stato anche quello di riuscire a migliorare l’esperienza ed incrementare l’engagement degli utenti, aprendo nuove vie di sviluppo alle azioni di marketing, anche al teatro dell’Opera.
