Unire due database e due differenti programmi di email marketing per inviare contenuti sempre più rilevanti ai propri clienti. È grazie a questo progetto che Microsoft Store è stato scelto dai lettori di Marketing Sherpa come miglior campagna di email marketing del 2014. L’azienda di Redmond è stata infatti la più votata tra le cinque case history arrivate in finale.
“L’obiettivo del nostro nuovo programma era accrescere il livello di rilevanza delle nostre comunicazioni in modo da aumentare l’engagement e le vendite” spiega Shawna Dahlin, Senior Email Marketing Manager di Microsoft. La situazione di partenza era però più difficile del previsto, considerato che, oltre ad avere due differenti database con due diversi programmi di email marketing (uno per lo store online e l’altro per i negozi fisici), gli invii non erano mai stati segmentati. “Potenzialmente – racconta Shawna Dahlin – mandavamo informazioni sul gioco dell’Xbox ‘Call of Duty’ alle mamme che avevano comprato il loro primo Windows Phone”.
“Il primo passaggio era perciò quello di integrare i database, ma il procedimento richiedeva parecchio tempo. Perciò abbiamo iniziato ad operare subito manualmente”. Ecco, nel dettaglio, tutte le tecniche adottate.
1. Pensare a una content strategy
Per trovare contenuti utili il dipartimento di email marketing ha chiesto al costumer service quali fossero le richieste più frequenti da parte di chi acquista un prodotto. “Abbiamo scoperto -spiega Shawna Dahlin – che gli utenti non riuscivano a trovare il digital code, che non conoscevano il numero verde del costumer service e molti altri servizi. Sono state informazioni molti utili per costruire la nostra content strategy”.
2. Non segmentare troppo il database
I dati che avevamo a disposizione riguardavano solamente il tipo di prodotto acquistato, quando è stato acquistato e attraverso quale canale (store online o negozio fisico). “Non potevamo segmentare troppo il database altrimenti si rischiava di avere numeri non indicativi e il fatto di non avere un sistema automatizzato complicava tutto” sottolinea la responsabile del progetto. Un esempio è stata la prima segmentazione utilizzata dal team, quella dei “Gamers”, che comprende tutti gli utenti che hanno acquistato una Xbox o un prodotto ad esso legato.
“Utilizzando segmentazioni più specifiche – prosegue Shawna Dahlin – ci siamo accorti che in realtà non erano targetizzate come, ad esempio, le email inviate a chi pre-ordinava un determinato prodotto. La nostra prima vittoria è infatti arrivata con l’invio di una campagna a coloro che avevano pre-ordinato, già tre mesi prima dell’uscita, la nuova Xbox”. La campagna è stata sviluppata attraverso una seria di 9 email che trattavano delle caratteristiche della nuova console e di altri prodotti collegati, come giochi e accessori. Il risultato è stato un aumento delle vendite dei prodotti collegati e dell’engagement con i contenuti del sito internet.
3. Implementare il cross channel
Come far conoscere ai clienti l’apertura dei nuovi negozi di Microsoft? Uno degli obiettivo del nuovo programma era infatti anche quello di integrare sempre di più i due canali, quello fisico e quello online. “Per far questo – dice Shawna Dahiln – siamo riusciti a capire gli utenti che vivevano vicini ad uno store e a loro abbiamo implementato un header in tutte le email con l’indicazione del negozio. Grazie a questo accorgimento, inoltre, abbiamo cominciato ad integrare i due canali, dando all’utente la possibilità di scegliere se vuole comprare online o andare al negozio fisico”.
Risultati
Ecco i risultati ottenuti attraverso l’applicazione di questi piccoli accorgimenti:
– Aumento delle aperture dal 150 al 400%
– Aumento del clickthrough rate da 400 a 2.200%
– Aumento del 300% delle email inviate
– Aumento del 600% dei ricavi ottenuti tramite le email
