Dal 2012 nel mondo del marketing si sente parlare di “anno del mobile”, spesso troppo precipitosamente o senza una solida base. Quest’anno però i dati sembrano confermare il cambio di rotta, come dimostra questo grafico di Movable Ink pubblicato da Marketing Sherpa, relativo ai tipi di dispositivi utilizzati dagli utenti americani per aprire le email e fare acquisti online.
I dati si riferiscono al periodo gennaio-marzo 2015 e si basano su quasi 1,2 miliardi di email e circa 57mila conversioni.
Oltre alla percentuale di apertura (50,1% da mobile contro il 33,0% da desktop), il vero dato sorprendente è quello relativo alle conversioni: il 49,3% degli utenti che aprono l’email dal cellulare completa l’azione acquistando il prodotto offerto o compilando un form d’iscrizione, contro il 36,6% da desktop.
Dati confermati anche da Demandware, che nel primo trimestre del 2015 ha registrato un aumento del 38% rispetto allo scorso anno del traffico da smartphone su oltre 1.200 siti di vendita al dettaglio, attestandosi al 35% del traffico totale. Gli smartphone hanno inoltre rappresentato il 76% della crescita totale del numero di visite e il 48% dell’aumento complessivo degli ordini.
Tassi di aperture e conversioni che però non dipendono solo dal tipo di device utilizzato, ma anche dal tipo di telefono. Ad esempio, se con l’iPhone le aperture sono più alte, nei dispositivi Android il tasso di conversione è decisamente migliore.
Come ottimizzare le proprie campagne per il mobile?
1. Creare un’esperienza di shopping efficiente
Molte aziende stanno già ottimizzando il proprio e-commerce per i dispositivi mobile, ma quello che bisogna sviluppare ancora di più è una differenziazione in base al tipo di telefono o tablet.
“Stiamo notando che molte aziende ottimizzano la loro intera esperienza mobile specificatamente per un dispositivo” spiega Jessica Jacobs, Director of Product Marketing di Movable Ink. “Oltre a rendere i pulsanti più grandi e leggibili, si può indirizzare un utente direttamente all’app store del proprio sistema operativo, differenziando tra iPhone, Android o Windows Phone”.
Anche la fruizione dell’email varia a seconda del tipo di dispositivo. “Il 70% degli utenti iPhone – dice Jacobs – legge l’email per meno di 15 secondi. Quindi, quando decidiamo di inserire molti contenuti nel messaggio oppure creiamo grafiche confuse e complicate, stiamo perdendo una buona fetta dei nostri possibili compratori”.
2. Decidere per quali e quanti dispositivi ottimizzare
Non basta utilizzare un responsive design per ottimizzare la propria pagina web per il mobile. È infatti necessario determinare la percentuale di riduzione della pagina e per farlo bisogna verificare a quali tipi di dispositivi mobile inviamo maggiormente. Ad esempio, oltre a desktop, tablet e telefoni, stanno crescendo dispositivi ibridi come il phablet (con uno schermo compreso tra i 5 e i 6,9 pollici), che nell’ultimo anno hanno raggiunto il 20% della quota di mercato degli smartphone.
3. Ottimizzare sul cliente, non sul dispositivo
Analizzare il tipo di dispositivo è importante, ma ancora di più lo è studiare i comportamenti e le abitudini dei propri clienti. Le metriche utilizzate fino ad oggi per l’analisi dei dati non sono più valide in un momento in cui si registra un aumento esponenziale del cross-device shopping, cioè degli acquisti attraverso più canali (smartphone, desktop, in-store, etc.).
La sfida che attende le aziende è perciò quella di capire il percorso che i clienti fanno prima dell’acquisto, in modo da inviare messaggi e prodotti personalizzati. In questo nuovo scenario diventa fondamentale il contributo dell’email, che si pone come canale intermedio tra tutti questi dispositivi. Come sottolinea Rick Kenney, Director of Strategic Initiatives di Demandware, grazie a questa nuova mobilità “l’email marketing è riuscito a raggiungere circa il 20% del traffico di vendita al dettaglio, arrivando anche al 25-30% in alcuni casi”.
