Di Daiana Gronchi, Country Manager Italy di AdSalsa, tratto dal libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”.
Scegliere utenti dal Database Unico oppure affidarsi a cold list segmentate? È la prima, e forse più importante, scelta che è chiamato a fare chiunque stia per iniziare una campagna di telemarketing. Al di là dell’attrattività dell’offerta e della presenza di uno script efficace, trovare fin da subito il tipo di target giusto è infatti un’operazione fondamentale per il buon esito della campagna.
Ma come fare a scegliere? Vediamo nel dettaglio le differenze tra i due tipi di database.
Il Database Unico (DBU)
Il Database unico (DBU) è l’archivio contenente i numeri telefonici e i dati identificativi dei clienti di tutti i gestori di telefonia fissa e mobile nazionale. Creato nel 2005 a seguito di un questionario nel quale si chiedeva il consenso per l’utilizzo dei dati personali, l’archivio contiene tutte le informazioni che sono utilizzate per la costruzione di elenchi telefonici pubblici e per i servizi di informazione per gli abbonati. A partire dal 1 febbraio 2011 tutti gli abbonati presenti nel DBU possono essere contattati telefonicamente a fini di invio di materiale pubblicitario e di vendita diretta, senza quindi la necessità di un esplicito consenso, a patto che quest’ultimi non siano iscritti al Registro delle Opposizioni. Se un’azienda o un call center vuole quindi utilizzare le anagrafiche prese dal DBU deve prima controllare se gli utenti scelti non siano già iscritti al Registro e solo dopo questo controllo preventivo è possibile procedere con la campagna.
Il vantaggio principale di utilizzare numerazioni prese dal DBU è il costo. Essendo un archivio pubblico la spesa per la singola anagrafica è sicuramente inferiore rispetto a quella per le anagrafiche prese da una lista consensata. Al costo per l’utilizzo delle numerazioni va però aggiunta la spesa necessaria per il controllo presso il Registro delle Opposizioni che, oltre al costo per la verifica delle singole anagrafiche, prevede una tantum iniziale di iscrizione.
Tra gli aspetti negativi del Database Unico c’è invece da rilevare l’eccessivo utilizzo delle anagrafiche. Essendo dati pubblici e a basso costo, gli utenti acquisiti tramite il DBU sono fortemente “stressati”, cioè ricevono numerose telefonate commerciali. Questo comporta una minore propensione all’ascolto da parte dell’utente e di conseguenza una minor performance della campagna. Un altro aspetto non secondario sono i tempi ristretti di utilizzo delle anagrafiche. Dopo la consegna dell’elenco delle anagrafiche al gestore del Registro delle Opposizione per la verifica, la lista “pulita” viene consegnata all’operatore entro 24 ore e ha una validità di 15 giorni. Infine, la maggior parte delle numerazioni presenti nel Database Unico appartengono a telefoni fissi che hanno una minore reperibilità rispetto ai mobile.
DBU e Registro delle Opposizioni: i numeri
Abbiamo parlato di come funzionano il Database Unico e il Registro delle Opposizioni, ma non abbiamo ancora accennato nulla sulle cifre. Attualmente gli iscritti al DBU sono circa 12,5 milioni, comprese numerazioni private e aziendali. Il numero degli iscritti è però costantemente in calo, con una decrescita mensile di circa 80mila utenze. Per quanto riguarda invece il Registro delle Opposizioni il numero degli iscritti è arrivato a superare quota 1.250.000. Rispetto al Database Unico gli iscritti sono in costante crescita, anche se, come è fisiologico, la percentuale di nuovi utenti sta calando negli ultimi mesi, come si può notare dall’esame dei dati pubblici distribuiti dalla Fondazione Ugo Bodoni. Al momento dell’entrata in vigore del Registro delle Opposizione nel febbraio del 2011 gli iscritti erano quasi 45mila, ma già dopo un mese si è arrivati a quota 185mila. A distanza di poco più di un anno gli iscritti hanno toccato quota 1 milioni (il 7% dei cittadini aventi il diritto) mentre a dicembre 2013 gli iscritti sono arrivati ad essere poco meno di 1.250.000 (quasi il 9% degli aventi il diritto). La maggior parte degli utenti si iscrive tramite web (58%), seguito da telefono (36%) e mail (5%).
Le cold list
L’alternativa al Database Unico è una cold list, cioè un database composto da utenti che hanno dato il loro consenso alla ricezione di campagne pubblicitarie da parte di terzi. I dati possono essere raccolti in vari modi come, per esempio, attraverso promozioni e comparatori di prezzi online, coupon gratuiti, tessere-sconto, etc.
Al momento della raccolta dati, l’utente fornisce il consenso all’informativa della privacy ed eventualmente alla ricezione di telefonate commerciali da parte di terzi. Nel caso della presenza di entrambi i consensi, l’operatore, al momento dell’acquisto delle anagrafiche, non è perciò tenuto a controllare la lista attraverso il Registro delle Opposizioni, in quanto il consenso fornito in maniera esplicita dall’utente annulla un’eventuale iscrizione al Registro.
A fronte di un costo per anagrafica maggiore rispetto al Database Unico, le liste consensate permettono una performance decisamente migliore. Da un lato, infatti, si chiamano utenti relativamente poco contattati, dall’altro sono soggetti che hanno già dato un consenso a ricevere campagne pubblicitarie. Inoltre, attraverso le informazioni raccolte al momento dell’iscrizione dell’utente, si può segmentare al meglio il database, agevolando le aziende nel scegliere il target preferito.
Per conoscere tutti i vantaggi delle cold list e scoprire come sceglierla nel modo giusto leggi anche “Telemarketing: 4 regole per scegliere la lista prospect ideale”