A Metlife comemora este ano o seu 30º aniversário, sob o mote “30 anos, 30 Histórias”, com cerca de 100 milhões de clientes em todo o mundo. As operações de Portugal e Espanha formam uma estrutura operacional única para a Península Ibéria que tem como base maximizar a eficiencia e o talento da equipa.
Nuno Costa, Director de Marketing Ibéria, é um dos grandes responsáveis por este sucesso e falou com a adSalsa sobre a importancia de conhecer em detalhe os clientes, aproximando os produtos às suas necessidades.
– Fidelizar clientes é o grande desafio das grandes empresas. A Metlife tem correspondido com acções de marketing à altura e tem ganho mercado. Quais são os próximos desafios para manter os resultados positivos?
Imensos. Consideramos que a grande fonte de sucesso no mercado Português tem sido a nossa constante obsessão por colocar o Cliente no centro de todas as nossas decisões. Esta frase poderá em certa medida parecer um cliché sobejamente utilizado pela maioria das Companhias no mercado, no entanto consideramos que efectivamente estamos a conseguir colocar em prática a nossa visão e os resultados que temos alcançado de certa forma demonstram que a mesma não deverá estar muito longe do que efectivamente os nossos Clientes nos reclamam.
Mas os desafios são muitos. Na indústria em que nos encontramos tangibilizar um produto e, com isso, demonstrar de forma clara o valor acrescentado do mesmo alavancando, assim, a fidelização dos Clientes é o grande desafio e que de certa forma nos coloca num patamar “secundário”, quando nos comparam com outras indústrias como, por exemplo, telecomunicações, TIs, retalho, etc., onde o desenho do produto é a chave.
No nosso caso, naturalmente que nos preocupamos com o desenho dos nossos produtos e que os mesmos sejam o mais aproximado possível do que os Clientes nos pedem mas, acima de tudo, tentamos focar-nos em algo que rapidamente nos permite estar em patamares de igualdade com as outras indústrias:- a experiência do Cliente, a simplicidade dos processos, a percepção “contada” do real valor dos produtos, a tentativa de aproximação ao Cliente através de um estilo de comunicação próprio e a disponibilização de todos os meios possíveis de comunicação que o Cliente nos “reclama”. Assim, como resposta: desafios? Muitos!
Tudo isto aliado ao facto de o Cliente estar actualmente em constante mutação, algo que não sucedia de forma tão rápida nos últimos anos, coloca-nos um importante desafio adicional.
No nosso entender, até hoje, a rápida evolução estava do lado dos produtos na maioria das indústrias com produtos versão x.1, x.2 a saírem com uma velocidade estonteante, mas ainda assim, rapidamente “assimiladas” pelos Clientes. Hoje, a rapidez está do lado dos Clientes. A sua evolução é ainda mais “estonteante”, as suas necessidades evoluem a um ritmo superior aos produtos, cada nova geração é completamente disruptiva face à anterior e também terão que ser assim as empresas.
Quer perguntar outra vez quais os próximos desafios? Além de muitos, gigantes!
– A operação de Marketing Directo na Península Ibérica não deixa de ser uma escola para todos os outros países onde a Metlife está presente. Que experiências de sucesso pode partilhar que tenham sido seguidas noutras regiões?
De facto esse é o grande motivo de orgulho que a minha Equipa e eu temos pelo facto de pertencermos a esta operação Ibérica.
Muitas têm sido as “best practices” exportadas para outros Países onde a MetLife tem igualmente operações de Marketing Directo. O facto de termos ganho nos últimos anos variados prémios internacionais referentes à nossa operação de telemarketing permite-nos não só passar as nossas experiências para os nossos colegas da MetLife “pelo mundo” como, igualmente, partilhar o que de melhor se faz noutras indústrias.
MetLife Iberia foi, por exemplo, na sua operação de Direct Marketing, a primeira Companhia de Seguros a avançar com práticas de venda de seguros baseadas em “técnicas digitais”, práticas essas até esse momento apenas presentes nas indústrias não financeiras ou “banca digital”. No mundo dos Seguros começava-se a ouvir alguma coisa mas apenas nas companhias mais focadas nos chamados ramos reais. Estamos a falar no ano 2009. Naturalmente que rapidamente começámos a “exportar” essas práticas para outros países onde a MetLife está presente.
Foi igualmente na MetLife Iberia que se começou a explorar de forma natural a relação com os nossos parceiros, i.e., sendo a MetLife uma Companhia cujo brand awareness não é propriamente o mais elevado fora de mercados como os EUA ou Ásia, teríamos que encontrar uma fórmula para poder vender os nossos produtos, alavancando na força da marca dos nossos parceiros. Assim, começámos a fechar parcerias com as maiores Companhias em cada um dos mercados vendendo, assim, os nossos produtos “white-label” com a marca do parceiro. Essa foi claramente a fórmula de sucesso para o crescimento que o DM teve e tem em Iberia e foi encarado por todos os nossos parceiros como uma forma natural de aumentar a fidelização dos seus Clientes e rentabilizar a sua base de Clientes, com a venda de outros produtos que não o seu core. Naturalmente que hoje esse é o ADN de todas as operações de DM da MetLife em todo o Mundo.
Enfim, muitas outras práticas tentámos introduzir e exportar para outros mercados, ficará para uma próxima…
– O que é mais importante no tratamento das bases de dados de potenciais clientes? Existe uma fórmula para conseguir uma comunicação de sucesso?
Confesso que essa é uma das temáticas mais discutidas internamente. Posso dizer que no nosso entender existem variadas fórmulas consoante o objectivo.
Mas, acima de tudo, por muitas fórmulas que tenhamos, se não tivermos um conhecimento profundo do nosso Cliente e do que realmente esperam da MetLife de nada servirá a aplicação “ad-hoc” dessas fórmulas.
Por esse motivo, a MetLife decidiu implementar há algum tempo um projecto a que apelidámos de Customer Knowledge o qual nos permite actualmente compreender com um detalhe bastante elevado quem é o nosso Cliente e prever futuros comportamentos dos mesmos.
Baseado nessa informação trabalhamos de forma muito próxima com os nossos parceiros, como é o caso da AdSalsa, no sentido de encontrar os segmentos de potenciais Clientes a quem queremos “impactar” com a nossa comunicação.
Assim, fórmula de sucesso? Sim, conhecer em detalhe o Cliente e o que espera de nós.