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Di Daiana Gronchi, Country Manager Italy di AdSalsa, tratto dal libro “Telemarketing: Best Practices – Come trovare nuovi clienti e aumentare le vendite”.

 

Con quali criteri bisogna scegliere il database giusto per la propria campagna di teleselling? Quale, tra due liste prospect simili, è più indicata per il mio prodotto? Che segmentazioni devo utilizzare?

Scelte non sempre immediate e che solo con l’esperienza diventano meno complicate. Proviamo allora a stilare quattro regole, o meglio consigli, su come scegliere la lista prospect ideale.

 

Co-Registration 21. Controllare sempre la fonte del dato

Più che un consiglio è una vera e propria raccomandazione. Quando si sceglie una lista prospect per una campagna di telemarketing, la cui fonte non sia il Database Unico, è fondamentale controllare sempre come le informazioni sono state raccolte. La responsabilità del trattamento dati, infatti, spetta anche al cliente che utilizza direttamente le anagrafiche. Perciò, quando si compra una lista prospect da un fornitore, è sempre meglio chiedere:

– una campionatura della copia dei consensi

– l’informativa della privacy che l’utente ha accettato nel momento del consenso

Fondamentale è controllare che il consenso sia stato espresso in modo libero e informato. Inoltre, come abbiamo visto, bisogna verificare che l’utente abbia sempre dato un doppio consenso: il primo al trattamento dei dati da parte della società che raccoglie le informazioni, il secondo alla ricezione di comunicazione commerciali da parte di terzi. Nel caso mancasse anche solo uno di questi consensi, l’anagrafica in questione non potrebbe essere utilizzata per campagne di telemarketing.

 

2. Scegliere un database segmentato

Segmentazione è diventata quasi una parola magica nel mondo del direct marketing ed in modo particolare del telemarketing. Cercare il pubblico più adatto per il tipo di prodotto offerto e creare un’offerta ad hoc su un determinato target, è ormai diventato un obbligo per tutte le azienda. Per esempio, si può segmentare la lista in base a:

– Sesso

– Età

– Luogo di residenza

– Professione

– Interessi

– Composizione del nucleo familiare

Le prime e principali forme di segmentazione sono quelle per sesso ed età. Per determinati prodotti o servizi a largo consumo bastano queste due semplici indicazioni per raggiungere il target ricercato. Ad esempio, per le aziende che operano nel settore energetico e che quindi, salvo particolari società che operano in una determinata area geografica, si rivolgono ad un pubblico molto ampio, ulteriori segmentazioni avrebbero come unico effetto quello di diminuire il numero di utenti contattabili. Altre aziende, per esempio, che vendono prodotti cosmetici possono puntare su una semplice segmentazione del database selezionando tutte le donne di età compresa tra i 25 e i 60, in quanto il loro prodotto è rivolto ad una fascia molto ampia di pubblico femminile.

Per altre aziende invece, molto radicate sul territorio, diventa fondamentale la variabile della geolocalizzazione. Alcune società, per esempio, scelgono di operare solo in alcune regioni oppure non hanno la possibilità di vendere in determinate zone d’Italia. Perciò possono scegliere di avere un database composto da soli utenti che abitano nelle regioni coperte dal loro servizio oppure di escludere gli utenti che vivono nelle zone che non riescono a servire.

Un’altra segmentazione sempre più utilizzata è quella per professione. Attraverso l’indicazione dell’attività lavorativa si possono infatti capire altre caratteristiche dell’utente come, ad esempio, la propensione all’acquisto. Discorso simile per la categoria interessi, molto richiesta soprattutto dalle aziende che si rivolgono a target più ridotti, come possono essere quelle che vendono prodotti enogastronomici oppure che lavorano nell’ambito dell’editoria.

Questi sono solo alcuni esempi delle possibili segmentazioni di un database. L’importante è avere un costante confronto tra cliente e fornitore. Se da una parte l’azienda conosce perfettamente il proprio prodotto e il corrispettivo target di rifermento, dall’altra parte la società fornitrice delle anagrafiche è consapevole delle potenzialità del proprio database e delle segmentazioni che funzionano in un determinato settore.

 

Lead Generation3. Segmentazione VS Profilazione

Un concetto su cui però occorre fare sempre molta attenzione è quello di profilazione. Per profilazione si intende infatti “l’analisi e l’elaborazione di dati relativi a utenti o clienti, al fine di suddividere l’utenza in gruppi omogenei di comportamento”. Come si può leggere nella definizione, lo scopo della profilazione è quella di creare dei cluster, o gruppi di comportamento, attraverso i quali suddividere il database. Discorso differente invece per la segmentazione, che non cataloga le informazioni degli utenti in gruppi predefiniti.

Anche giuridicamente la differenza tra segmentazione e profilazione è ben delineata. Con il provvedimento del 7 ottobre 2010, il Garante della Privacy ha deciso di regolamentare ulteriormente questa attività. La profilazione del database è infatti possibile solo previo consenso specifico da parte degli utenti interessati. Perciò, oltre ai due consensi forniti per il trattamento dati e per la ricezione di campagne pubblicitarie da parte di terzi, gli utenti devono fornire anche un consenso specifico per la profilazione.

 

4. Scegliere un database aggiornato

Quarta regola, o consiglio, da tenere in considerazione quando si sceglie un database è verificare sempre se i dati sono aggiornati o meno. Non è infatti un aspetto secondario sapere se un utente ha fornito i propri dati nelle ultime settimane oppure diversi anni prima. Se, per esempio, un’anagrafica é stata raccolta 5 anni fa e non é mai stata aggiornata, si corre il rischio che nel frattempo alcuni dati siano cambiati, con magari la conseguenza che l’utente non rientri più nel target scelto. Ad esempio, una persona può aver cambiato indirizzo di residenza, avere avuto dei figli o aver cambiato professione.

Quindi, oltre a raccogliere costantemente dati e anagrafiche nuove, è importante che le società che forniscono il database aggiornino costantemente le informazioni già acquisite. Per farlo si possono fare delle azioni mirate ad incentivare gli utenti a modificare i propri dati personali. Ad esempio, si possono riservare promozioni agli utenti iscritti da più tempo (premio fedeltà) o da inviare in determinate ricorrenze (compleanno, onomastico, Natale, Pasqua) in modo che l’utente sia incentivato a reinserire le proprie generalità.