“The medium is the message”. Sono passati esattamente 50 anni da quando Marshall McLuhan scrisse per la prima volta questa frase diventata, in seguito, un caposaldo per ogni studio sulla comunicazione. Da allora i mezzi di comunicazione sono cambiati totalmente, ma l’idea di McLuhan resta ancora valida: la struttura del canale utilizzato per comunicare, indipendentemente dal contenuto che trasmette, è già di per sé portatore di un messaggio.
Fondamentale diventa quindi scegliere con cura, prima che il contenuto del messaggio, il modo con cui diffonderlo. Un concetto che assume ancora più importanza del direct marketing, dove la scelta di un canale sbagliato può compromettere l’intera riuscita di una campagna.
Prima di partire con una campagna bisogna quindi fare uno studio sul prodotto o sul servizio che si intende promuovere e, di conseguenza, sul tipo di target che si vuole raggiungere. E’ differente, per esempio, vendere un servizio energetico o promuovere l’inaugurazione di un nuovo negozio. Nel primo caso infatti si tenterà di chiudere subito la vendita, mentre nel secondo caso l’importante è far conoscere la data di un evento in modo da incoraggiare un numero maggiore di persone a partecipare. Perciò, nel caso del servizio energetico, potremmo utilizzare un mezzo maggiormente coinvolgente, come può essere il telefono, che permette all’utente di conoscere subito nel dettaglio l’offerta e nel caso concludere il contratto. Se invece vogliamo promuovere l’inaugurazione di un punto vendita basterà, per esempio, un SMS che può anche funzionare come promemoria per l’evento.
Inoltre, bisogna considerare la quantità di persone che si intende raggiungere e la segmentazione (residenza, età, professione, interessi, etc.) scelta. Se per esempio si sceglie di puntare su una lista prospect molto ampia, l’email è decisamente un ottimo mezzo, visti i costi contenuti e l’alta recapitabilità. Se invece si sceglie di segmentare maggiormente il database, una soluzione più indicata può essere quella di utilizzare il telemarketing, chiamando direttamente il numero di cellulare. Il telefono garantisce infatti la quasi totalità dei contatti e la possibilità di calibrare un’offerta ad hoc per ogni singolo utente.
Si può scegliere, infine, di contattare lo stesso cliente con due o più canali differenti, in modo da essere sicuri di raggiungerlo con la nostra offerta. Un utente, infatti, può essere maggiormente sensibile ad una promozione che arriva nella propria posta elettronica, mente un altro può essere più a suo agio a confrontarsi direttamente con un operatore telefonico.
In ogni caso non esiste una regola generale, in quanto ogni prodotto risponde a logiche differenti. L’importante è studiare con cura tutte le possibilità e non compromettere un’intera campagna a causa della scelta di un mezzo sbagliato
