Lead Generation: alla caccia del dato di qualità

Pubblichiamo l’intervista rilasciata da Daiana Gronchi, Country Manager Italy di AdSalsa, al magazine Engage.

Qualità delle leads, rispetto della privacy e intesa con il cliente. Tre elementi che da soli dicono poco ma che miscelati nelle giusti dosi possono garantire il successo di una campagna di lead generation, di email marketing o di teleselling. Nel direct marketing, infatti, non basta più semplicemente rivolgersi a grandi numeri, ma è fondamentale utilizzare la lista prospect più indicata per il proprio target. Elementi che sono alla base del successo di AdSalsa, multinazionale specializzata in lead generation e database B2C. Abbiamo incontrato la country manager Italia, Daiana Gronchi, che ci ha fatto il punto della situazione sul mercato della raccolta dati nel nostro Paese.

Partiamo da un dato di fatto: le innovazioni tecnologiche hanno profondamente trasformato il mercato della lead generation. Come è cambiato, in questo senso, il vostro lavoro nel corso degli anni?

«Le aziende sono sempre state, e sempre lo saranno, alla ricerca di dati personali. Cambiano solo le modalità di raccolta: prima dell’avvento di internet c’erano i coupon cartacei inviati via posta, ora ci sono i form via web. Indispensabile rimane sempre trovare il giusto compromesso tra legalità, qualità delle leads e soddisfazione del cliente. Il nostro punto di forza è proprio quello di riuscire a venire incontro alle esigenze del cliente, scegliendo sempre la campagna più adatta al tipo di prodotto offerto. Inoltre, verifichiamo in tempo reale i risultati raggiunti in modo da calibrare fin da subito i parametri migliori. Nell’ambito della lead generation, l’email marketing è sicuramente uno degli strumenti più utilizzati, ma per chi ha un prodotto diretto più ad un mercato di massa, la coregistration è una buona alternativa. In questo secondo caso è importante avere una struttura ben definita e perciò consiglio sempre ai nostri clienti di utilizzare un multichannel messaging approach, segmentando inoltre il proprio database per inviare un messaggio più personalizzato».

Trovare leads di qualità è sempre più difficile, soprattutto in un mercato ormai “maturo” come quello italiano. Come si può sopperire a questa difficoltà?

«Sicuramente il mercato va sempre più verso un concetto di qualità e di segmentazione. Ma il lavoro di controllo qualità che c’è alla base di una lead è complesso e articolato. Oltre ad utilizzare filtri sempre aggiornati per l’acquisizione degli utenti è infatti fondamentale rivedere costantemente il proprio database, verificando ogni tre mesi le email inattive. Avendo alle spalle una struttura ampia e organizzata, possiamo verificare giornalmente la qualità delle leads raccolte, permettendo in questo modo una miglior performance alle campagne dei nostri clienti. Esistono database in Italia che vantano decine di milioni di indirizzi mail, ma quanti di questi utenti hanno effettivamente compiuto un’azione nell’ultimo mese? Inoltre, la pulizia del database aiuta la reputazione delle IP, aspetto tutt’altro che secondario nell’ambito della lead generation. L’altra parola chiave è segmentazione. In pochi anni siamo passati da un sistema di leads di massa ad uno che fa della targetizzazione il suo punto di forza. Sapere quali sono gli interessi degli utenti, verificare il settore professionale nel quale operano e conoscere la composizione del nucleo familiare è diventato fondamentale per le aziende che scelgono di investire nel direct marketing».

Altro tema importante è quello della privacy…

«Senza dubbio, ora più che mai. Lavorando in una multinazionale mi confronto quotidianamente con il mercato degli altri Paesi. Ognuno ha le proprie regole da rispettare: ci sono Paesi più permissivi e altri meno, ma sicuramente la burocrazia e le regole che tutelano la privacy italiana sono tra le più complesse in Europa. Per operare al meglio in Italia bisogna sempre rimanere aggiornati sulla novità legislative, e questo diventa possibile solo se si ha alle spalle una struttura molto forte. Ad esempio, è importantissimo commercializzare i dati solo dopo avere ottenuto un consenso espresso in modo libero e informato da parte dell’utente e fare sempre molta attenzione alla gestione degli utenti. In AdSalsa monitoriamo costantemente tutti i passaggi che i dati personali attraversano all’interno del nostro sistema: dalla raccolta del consenso fino alle misure di sicurezza, dalle modalità di utilizzo del cliente finale fino alla creazione di un servizio di costumer service che garantisce una risposta all’utente entro 48 ore».

Ma direct marketing non vuol dire solo email. Il telemarketing, e in particolare il teleselling, è in continua crescita. A che aziende consiglierebbe questa attività?

«Il mercato italiano del telemarketing outbound è in continua ascesa come dimostra il +7% registrato nel 2013 rispetto all’anno precedente. Il 28% del mercato complessivo è composto da aziende che operano nel settore telco, seguito da industria (25%), finanza e assicurazioni (20%) e utilities (9,2%). Il mercato del telemarketing, oltre ad essere in forte crescita, è inoltre perfettamente utilizzabile per ogni tipo di prodotto. Come AdSalsa siamo specializzati nel mercato dell’outbound fornendo liste B2C segmentate e adattabili al target di qualsiasi cliente. Ovviamente ci sono tipologie di aziende che per loro natura si rivolgono ad un mercato più di massa, come le utilities e le telco, ma il tipo di clienti che si affidano ai nostri servizi varia tantissimo, spaziando dalla cosmetica all’enogastronomia, dai prodotti assicurativi a quelli editoriali, fino a società che si occupano di formazione o che lavorano nell’ambito del no profit. Lavoriamo fianco a fianco con le aziende, studiamo con loro il target e il messaggio da comunicare. Cerchiamo inoltre di non dare la stessa anagrafica a più clienti nelle stesso periodo di tempo, in modo da non “stressare” l’utente e far rendere al meglio la campagna. Facendo ciò, per alcune aziende che si rivolgono ad un target molto specifico, a volte non riusciamo a raccogliere un numero molto elevato di anagrafiche, ma la soddisfazione finale del cliente è sicuramente l’aspetto che ci contraddistingue».