“L’opening rate si è alzato del 15%, i click sono aumentati del 10% e i disiscritti sono notevolmente calati. E tutto questo grazie ad una semplice segmentazione del nostro database”. Parola di Halley Silver, direttrice dei servizi online del King Arthur Flour, negozio specializzato nella produzione e vendita di prodotti per panetterie.
Era il 2010 e il King Arthur Flour decise di cambiare totalmente la strategia d’invio della propria newsletter. “Ci siamo accorti, per esempio, che quando mandavamo una mail con offerte di prodotti senza glutine molti panettieri si disiscrivevano alla newsletter” dice Halley Silver a MarketingSherpa. Perciò è stato necessario un cambio: non più spedire le stesse mail a tutto il database, ma inviare offerte ed informazioni calibrate a seconda degli interessi dei clienti. E i risultati sono stati subito incoraggianti: l’opening rate è passato dal 35% al 50% e il clickthrough rate dal 25% al 35%”.
Ma la conversione non è stata immediata. Prima si è cominciato con una semplice segmentazione e solo successivamente si è proceduto ad una graduale aggiunta di nuove divisioni al database. Il primo passo è stato selezionare solo i clienti interessati all’acquisto di prodotti direttamente dal negozio. A questo gruppo si è cominciato a mandare una mail quotidiana con le offerte del giorno del negozio e una mail al mese con le proposte più interessati. “L’opening rate e i click sono subito aumentati e questo ci ha convinti ad andare avanti con il progetto” spiega Halley.
In poco tempo si sono aggiunte altre 5 segmentazioni, tra cui i residenti in Canada, i venditori all’ingrosso e i panettieri specializzati in vendita di prodotti senza glutine. Le suddivisioni sono fatte in base all’interesse espresso dagli utenti al momento dell’iscrizione oppure verificando le mail aperte in precedenza. Perché, come sottolinea Halley, “essere sicuri che tu non stia mandando messaggi inutili ai clienti è perfino più importante che mandare messaggi interessanti”.
