Vamos a empezar por el principio. ¿Qué es un plan de marketing digital? Se trata, ni más ni menos, que de un documento en el que se explica la situación actual de una empresa, los objetivos de negocio que se quieren alcanzar y qué estrategias se emplearán para llegar a ellos en un tiempo determinado. El plan de marketing digital es, por tanto, una pieza más dentro del marketing en sí de una empresa.
Hay que tener claro que cada vez que se fijan una acciones de marketing a llevar a cabo para alcanzar esos objetivos supone para la empresa tiempo. Es decir, dinero. Así que, por supuesto, el plan que se desarrolle tiene que estar muy bien estudiado, ser claro y conciso.
Dentro de este plan de marketing digital nos encontraremos con una definición exacta del buyer persona, de los productos y servicios que se ofrecen o de las posibles campañas de email marketing a desarrollar. Habrá también un marketing de contenidos definido, de ideas interesantes para servirse de publicidad a través de Google Adwords. Y, en definitiva, toda una estrategia de marketing digital que deberá también ser medida para saber si todo el esfuerzo está mereciendo la pena o debemos reconducirnos.
7 pasos para crear un plan de marketing digital
Un plan de marketing online se caracteriza por recoger una gran cantidad de información. Es lo que se ha venido a denominar como Big data. Y aquí lo importante no será el volumen del mismo sino lo que es la empresa capaz de hacer con ello. Es decir, que debemos interpretar esa información y ser capaces de tomar decisiones que nos lleven a mejorar, a crecer. En definitiva, a generar más ventas.
Aunque cada empresa es diferente y requiere de un plan específico, podemos afirmar que todas ellas deben seguir un proceso. He aquí los pasos que debe seguir para contar con un plan de marketing digital perfecto.
1. Analizar de la situación de partida
La estrategia de marketing digital no sólo tiene en cuenta la situación interna de una empresa, sino también todo lo que la rodea. Llevando a cabo un test DAFO nos haremos una fotografía bastante clara del momento presente. En él se recogen los aspectos internos identificados como debilidades y fortalezas propias, pero también los externos, ya que nos habla tanto de amenazas como de oportunidades.
Algunos puntos a tener en cuenta en la parte interna de la empresa serán sobre su sitio web, si tiene o no tiene blog, cómo se están usando las redes sociales, si se emplea el email marketing o la publicidad web, si se está haciendo un buen SEO y, por supuesto, si se está llevando a cabo una analítica web.
En la parte externa no podemos olvidarnos de definir a nuestro público objetivo y a nuestro cliente ideal. Es decir, a quién nos dirigimos. Observando con detalle a la competencia podremos ver qué les ha servido en pasado y copiarlo y qué no ha tenido éxito para intentar evitarlo.
2. Definir los objetivos
El segundo paso será tener muy claros los objetivos a alcanzar. Definiendo claramente qué queremos conseguir hará que después podamos establecer estrategias, tácticas así como medir el Retorno de Inversión, o lo que también se llama ROI. Por lo general, las estrategias que se planifican para un plan de marketing digital suelen pensarse para medio año o un año entero.
Si queremos definir de manera correcta los objetivos deberemos usar la estrategia denominada SMART, por sus siglas en inglés. La ‘S’ hace referencia a que los objetivos deben ser específicos, concretos. La ‘M’ nos habla de que esos objetivos se tienen que poder medir para ver si se está llegando a los resultados deseados. La ‘A’ que deben ser alcanzables. Es decir, que debemos tener en cuenta los recursos de que disponemos. La ‘R’, que deben ser relevantes para los objetivos en general que tenga ese negocio. Y la ‘T’ que deben tener una duración determinada.
3. Definir estrategias
Ahora que tenemos claro desde dónde partimos y hacia dónde queremos llegar, tenemos que definir el cómo, qué camino vamos a llevar a cabo hasta conseguir nuestros objetivos marcados. Obviamente, los recursos con los que contemos también pueden determinar o limitar nuestro recorrido.
Aquí, de hecho, es de lo más interesante el aplicar un test DAFO cruzado. Y, ¿qué significa esto? Partimos del test DAFO que hemos hecho en el primer paso y con él podemos definir cuatro estrategias distintas.
- Estrategias ofensivas. Son las que están basadas en nuestras fortalezas y oportunidades.
- Estrategias defensivas. Como en el caso anterior, tienen en cuenta las fortalezas, pero se suman las amenazas a las que tenemos que hacer frente.
- Estrategias adaptativas. Se emplean en el momento en el que no se puede aprovechar una oportunidad porque se cuenta con una debilidad.
- Estrategias de supervivencia. Es el caso más extremo que puede vivir una empresa. No sólo cuenta con una debilidad sino que se le presenta una amenaza. Aquí lo único que es importante es seguir estando en el mercado y que esta situación pase lo mejor y antes posible.
4. Definir tácticas y acciones
Nos encontramos en el ecuador del desarrollo de nuestro plan de marketing digital. Aquí será fundamental elaborar una hoja de ruta. Es decir, dejar claro qué acciones se deben llevar a cabo a corto plazo y en qué orden. Nos serviremos de algunas tácticas fundamentales para cumplir con nuestros objetivos de marketing.
Algunas de las más usadas son el email marketing, el inbound marketing, el SEM, el SEO, el desarrollo de una estrategia de contenidos o el método RACE. Éste último quiere decir, también por sus siglas en inglés, con la ‘R’, que debemos llegar a la audiencia. Con la ‘A’, que debemos llevar a cabo actos para influir a esa audiencia, un ejemplo de esto ocurre con los tipos de contenido que publicamos. Con la ‘C’ hace referencia a la conversión de clientes potenciales en clientes que, de verdad, efectúan una compra. Y con la ‘E’ lograr fidelizar a ese cliente. En este último punto la atención al cliente será fundamental.
5. Calendarización
Ya hemos visto que tanto fijar unos objetivos como el camino a seguir para poder alcanzarlos, resulta fundamental. Incluso cuando tenemos claras las acciones a llevar a cabo y las tácticas que nos pueden ser de ayuda, no es simple el ejecutar nuestro plan de marketing digital. Queda un paso fundamental que es el de iniciar, de verdad, a tomar decisiones.
Cuando esto ocurre es cuando podemos equivocarnos, cuando podemos entender que la decisión tomada no es la adecuada o la más ideal para nosotros. Por supuesto, siempre hay un estudio inicial exhaustivo, pero esto puede ocurrir.
Algo que nos ayudará mucho en el siguiente paso es fijar fechas concretas y hacer una lista de todo lo que tenemos que hacer, por orden, en un calendario. Esto nos servirá para seguir con nuestra estrategia, para no olvidar ni uno sólo de los pasos del camino y, por supuesto, para intentar conseguir esos objetivos que tenemos en mente desde el inicio.
6. Elaborar un presupuesto
Hasta aquí todo parece maravilloso, casi idílico. Podemos plantearnos todo tipo de objetivos, los más comunes en una empresa: generar más ventas y conseguir hacer una mayor caja. Pero, si es así de sencillo, ¿por qué no todos lo logran? Porque, efectivamente, no es tan fácil.
¿Recordamos el test DAFO? Pues sigue muy presente con nosotros también en este penúltimo paso. Hay que tener en cuenta que tenemos unos recursos limitados, tanto de personal efectivo que puede poner en práctica el plan de marketing digital en sí, como económicos. Además, tampoco servirá de nada el gastar una gran cantidad de dinero si éste no puede aportarnos los suficientes beneficios para, como mínimo, recuperar lo invertido y algo más.
Se hace, por tanto, fundamental, la elaboración detallada de un presupuesto. Esto no quiere decir que debamos invertir poco. Es más, el personal cualificado o el contar con las herramientas oportunas, sin lugar a dudas, son algunas de las claves del éxito pero, ante todo, sea la empresa que sea, ésta debe sobrevivir.
7. Controlar y medir
Llegamos al final de la elaboración de nuestro plan de marketing digital. Y que nadie se confunda, pese a ser el último paso sigue siendo fundamental. Aquí es donde deberemos saber cómo poder medir las acciones que hemos llevado a cabo. Se recomienda que dichas mediciones se hagan, por lo menos, una vez al mes.
Entran en juego términos ya conocidos como el ROI pero también otros los KPIs. Éstos últimos se definen como indicadores clave de rendimiento. Cada estrategia que hayamos pensado deberá contar con un informe único, así la lectura de los KPIs resultará más sencilla.
No todas las empresas llevan a cabo una medición adecuada y es un grave error. Sólo llevando a cabo este paso podemos controlar si las medidas que estamos llevando a cabo son las adecuadas, si hay fallos o si debemos cambiarlas completamente y no seguir gastando más tiempo y dinero en ellas.
Como conclusión de todo lo mencionado podemos decir que cualquier empresa, independientemente de a lo que se dedique u ofrezca a sus clientes, debe contar con un plan de marketing digital. Éste será el único que nos muestre la situación en la que se encuentra la empresa en el momento presente, qué objetivos quiere cumplir en el futuro para mejorar y qué camino debe recorrer para alcanzarlos, tanto a corto como a largo plazo.
Crear un plan de marketing digital no es sencillo pero, por suerte, existen una serie de pasos que nos pueden ayudar a desarrollarlo de la mejor manera posible. Cada uno de ellos, desde el inicio con un análisis, pasando por la creación de diversas estrategias hasta llegar a elaborar un presupuesto detallado y a medir los resultados que estamos obteniendo, son fundamentales.
Sólo de esta manera una empresa puede plantearse no sólo sobrevivir, sino crecer, alcanzar sus metas, mejorar los logros de sus competidores y, en definitiva, vender cada vez más hasta ser un referente para su público objetivo. Esto, eso sí, llevará tiempo, hay que ver este plan como una carrera de fondo. Entre medias se encontrarán dificultades y los propios competidores que también harán uso de su plan de marketing digital para adaptarse.
